Печатающая техника потребляет все больше расходных материалов. Картриджи и краски для принтеров продаются в огромных количествах, несмотря на переход части учреждений к электронному документообороту. Огромный рынок продолжает расти, что привлекает новых производителей и продавцов. Конкуренция между ними серьезная, и, чтобы добиться успеха, необходимо хорошо знать поле, на котором идет игра. Давайте разберемся, чем привлекательна данная отрасль, и какие у нее особенности.
Рыночная модель офисной техники с расходниками к ней напоминает выработанную для товаров, используемых при бритье. Производители бритвенных станков практически не зарабатывают на них, или даже несут убытки, но кассеты с лезвиями приносят им сверхприбыли.
Схожая ситуация сложилась по отношению к печатающей технике и потребляемым расходникам. Производители стараются недорого продавать побольше принтеров, и затем получать стабильный доход, продавая расходные материалы к ним. Печатную технику продают с минимальной маржой, но последующее приобретение картриджей и чернил дорого обходится пользователям. Маркетологи называют это ценой покупки и ценой потребления (использования).
Потребитель со временем понимает, что в целом, пользование купленным продуктом ему обходится дороговато. И естественно, думает, как найти более экономные аналоги. Тут помогает разнообразие рыночных предложений и совместимость материалов, выпущенных разными производителями. Фабриканты оригинальных ОЕМ-картриджей и красок теряют ожидаемую прибыль. Но снижать цены и полностью пересматривать торговую стратегию для них тоже было бы крайне нежелательно.
Поэтому используются другие приемы.
1. Производитель охватывает все рыночные сегменты, привлекает внимание покупателей разнообразием продукции, и в итоге, отбирает часть рынка у конкурентов. Одни расходуют миллионы на рекламу качественных оригиналов, другие предлагают совместимые аналоги по чуть более низким ценам. К примеру, компания Xerox в открытую продает картриджи, подходящие к печатному оборудованию других фирм. Она успешно пользуется статусом создателя тонеров и лазерной печати. Поэтому не опасается антирекламы или судебных исков по поводу нарушения авторских прав. С точки зрения потребителей, компания тоже ничего не нарушает, и только улучшает их положение: выпускает сравнительно дешевые изделия, примерно такие же по качеству, как оригиналы.
2. Кроме маркетинговых приемов, идут в ход юридические. Отдельные производители получают максимум средств, используя полученные патенты. Скажем, компания Canon входит в число лидеров по части судебных исков к фабрикантам совместимых продуктов. Умелые юристы отсуживают крупные суммы за нарушение законодательства. Даже в новостных лентах общего профиля регулярно появляются сообщения о судебных процессах между гигантами бизнеса. Похожими методами пользуется Epson для «наведения порядка» в рядах распоясавшихся конкурентов. В частности, отслеживается предложение на Amazon и eBay, что легко сделать силами обычных администраторов. Результаты разбирательств бывают весьма существенными. По иску, поданному Epson против компаний InkJet2U LLC и Worf Corporation, компенсация составила 17 миллионов.
Xerox и HP долго судились насчет патентов. Xerox в роли истца жаловалась на HP, применявшую чужие технологии струйной печати, балансировки цветов и улучшения разрешения. HP тоже требовала ответа от Xerox из-за «кражи» сенсорного интерфейса и оптимизации струйной распечатки. В конце концов, обе компании «погасили» взаимные претензии, поскольку быть ответчиком накладно, теряется много времени и средств на юридические тяжбы.
3. Ради совместного развития технологий и cнижения затрат на разработку бизнес нередко сотрудничает. Такие факты обычно скрываются, отыскать достоверные сведения тяжело. Иногда появляются скромные сообщения на официальных сайтах, или журналисты проводят успешные расследования.
Один из характерных примеров, это сотрудничество Konica Minolta и Clover Imaging Group. Вторая из упомянутых компаний восстанавливает использованные картриджи, и стала важнейшим поставщиком тонера для первой.
4. Известные бренды используют с максимальной выгодой. Так, компания Kodak воспользовалась известностью в сфере фотографии, и разрешила британской фирме DCI (выпускает совместимые расходники) наносить свою маркировку на картриджи. DCI немало сэкономила, отказавшись от огромных расходов на продвижение собственной торговой марки.
Несомненно, мировой рынок оборудования для печати продвигается ко всеобщему сотрудничеству. В качестве официальной версии публике преподносят необходимость обмениваться опытом и технологиями. Реальная сторона такого развития событий, вероятно, заключается в элементарном желании сохранить и увеличить прибыльность. В условиях суровой конкуренции становится сложнее получать свою долю мирового «пирога». Выпускать расходники для принтеров теперь легче, чем десятилетия назад, требуются гораздо меньшие инвестиции. Поэтому крупные и давние представители отрасли будут вынуждены сотрудничать с новыми фирмами.